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　　导语天津泰达客场逼平北京国安，保持不败：2015年，褚橙实现10年来的第8次增产，挂果3000多亩，收入1.1亿元，产量1.1万吨。在国内品牌农产品中，它是一个奇迹。但从去年11月到今年1月，褚橙却被诸多粉丝吐槽口感不好，质量下降。这到底是褚橙高速发展期中的瓶颈还是十年一遇的天灾？《中国经营报》记者来到褚橙产地并采访天津泰达客场逼平北京国安，保持不败了褚氏家族产业相关人士，带您一起了解这一真相。

　　第一部分：质量

　　褚时健和他巨大身影下的褚橙

　　在玉溪街头，位于锦屏路的一家褚橙加盟店，老板娘如此回答了《中国经营报》记者对于口味是否可口的问题，“11月才会上市，你杏彩体育到时自己来尝吧，我也说不准。”

　　记者观察到，有外地顾客询问今年褚橙会不会好卖，这家店主也是如此回答：“现在不好说。”

　　去年，当地的普通橙子四五元一斤，褚橙的“中果”（M级）合12元多一斤，价格接近三倍；不是褚橙的普通冰糖橙当地销售价格七八元一斤，褚橙的“中果”价格也几乎是其两倍，显然，褚橙在当地水果中属于高价。

　　但是，去年高价格的褚橙却出现出了质量非议。一位上海消费者已经连续两年在本来生活网（褚橙指定网上销售商）购买褚橙，但是去年的褚橙让他非常失望，“原来皮那么薄的褚橙真没想到今年皮这么厚，口感也比原来酸了许多，而且个头小太多，”这位消费者叹，“这不是原来的褚橙，完全是另一种产品天津泰达客场逼平北京国安，保持不败！”

　　今年7月，记者打开位于天猫上的褚橙水果旗舰店，也看到了不少对于褚橙质量的抱怨。不过，在记者采访褚橙管理人士以后发现，再打开褚橙官方网店，这些评论已经难以看到。

　　对于天猫上的差评，褚橙生产商——新平金泰果品有限公司（以下简称“新平金泰”）市场总监王迁的解释是：“觉得好吃的往往不评论，只有觉得差的才评论，所以才让人感觉差评率高。”他觉得去年天猫消费者的差评率只有3%。

　　对于褚橙去年的销售，玉溪一位当地经销商认为，去年前半程褚橙的销售还挺好，但是后半程出了问题，有消费者反映质量差，产品开始不好销，部分经销商口出怨言。“有相当一部分褚橙是砸在经销商手里了，你说他们能没有怨气吗？”这位人士说。

　　对于部分褚橙“砸”在经销商手里，王迁认为责任在经销商一方：“他们故意压货不卖，希望压到春节前卖个好价，但是生鲜水果就怕储存时间长，长了容易烂掉。”

　　褚橙与经销商的摩擦也被当地政府部门所证实。在新平县农业局，一位相关负责人表示，褚橙的生产商新平金泰是当地最大的柑橘生产企业。2015年新平县柑橘产业实现产值2.5亿元，褚橙占其中1.5亿元，这个数据已经被列在农业局新闻稿上。

　　“但是褚橙的实际销售并没有1.5亿元，大致在1.1亿~1.2亿元，3000万元的产值因为出现一些问题砸在经销商手里，褚橙曾计划为此召开针对经销商的说明会，后来实际召开没有我不清楚。”这位人士表示。

　　独特模式造就褚橙

　　褚时健2002年被获准保外就医，当年，他决定和弟弟分开种植自己的橙园，后来独自成立了新平金泰果品有限公司。这家公司日后成为褚氏家族褚橙产业的主体。

　　有一点可以肯定的是，褚时健独具慧眼，是最早在国内水果养殖上实行大规模、工业化种植的人之一。早在14年前，他就决定按照现代企业的管理方法经营自己的农产品基地。

　　褚时健创业时自有资金120万元，还有从以前的下属、朋友那里借来的钱，他开始投资农业种植。被褚老认可的《褚时健传》显示，2003年时，他在新平县水塘镇新寨梁子和硬寨梁子两个山头承包的果园面积为2400亩，投入资金1850万元。

　　褚橙独特的管理制度一直为人称道。开始时一点不懂果树种植的褚时健，为了管理果园，借鉴了他在红塔集团对烟叶种植农户的经验，在自己的企业里设置了“作业长”这个听起来特殊的职位。

　　据新平金泰市场总监王迁介绍，该公司在生产上的架构为，最上面一层是公司管理层，包括亲力亲为的褚时健本人；这下面是作业长，负责技术和管理；再下面是助理作业长，负责帮助贯彻技术落实，管理农户；最下面则是以户为单位的农户，每户至少两个劳力，可以负责2000多株果树的种植。

　　这一生产架构可以描述为：高层——作业长——助理作业长——农户。

　　10年以来，负责褚橙种植质量的一直是4位作业长，他们从最早的一人管理20到30个农户一直增长到一人管理差不多50个农户。根据作业长能力的不同，他们分别带领一名到四名助理作业长。

　　“现在褚橙庄园挂果的大约有3000多亩，还有3000多亩的新山地也被租下来，正在种植中，新的作业长也正在培养。”王迁表示，未来褚橙在新寨6800亩果园上会拥有30名作业长。作业长不仅是种橙专家，还是管理人才，是褚橙模式下培养出来的农业种植精英。在他们的带领下，管理挂果褚橙的农户收入从最早的每户每年一万多元已经增长到近10万元。

　　与种植十几亩、几十亩的散户不同，褚时健上来着重解决的是大规模果园的水源问题。他不惜铺设19公里长的管道，从哀牢山引来泉水，满足未来数千亩果园的用水。《褚时健传》披露，一根水管的铺设费用即需要300万元。

　　实际上，支撑褚橙一路成长的只有一个身影，那就是褚时健本人，他用他的思想、顽强和认真推动褚橙向前发展。

　　褚时健很看中产品质量，在他的褚橙种植上对农户提出了众多被量化的要求，比如“施肥沟，深30厘米、宽20厘米、长80~100厘米”“每株施有机肥7.5公斤+复合肥0.3公斤”等等。果树的距离也有规定，一位农户告诉记者，按照果树是在山地边沿还是在山地中间位置的不同，两个果树的距离被要求2.5米×3米或者3米×3米不等。在中国大多数果农都在密植果树的情况下，褚时健将每亩果树的数目从最初的140多棵逐步下降到84棵，结果不仅提高了褚橙每亩的产量，还保证了每颗褚橙的重量和质量。

　　农产品质量管控之难

　　虽然褚橙低调处理，但是去年褚橙为什么质量下滑仍然是一个需要认真回答的问题。对此，褚橙方面的解释是去年收获之时连降暴雨，日照不足，导致含糖量下降，口感不好。

　　王迁的解释是，去年10月29日、11月3日、11月9日到10日新平县都突降大雨，而这几天正是褚橙上市之前的关键时段。王迁表示，对褚橙的甜酸比一般半个月就要测一次，收获时更是10天测一次，保证甜酸比要达到26:1左右。但是测完后下的大雨让人猝不及防，仅仅几天之间，本来预计可以达到要求的褚橙可能因此口感变酸。

　　这或许能部分解释褚橙为什么今年口感变得不好的原因，但是褚橙被消费者吐槽的原因还包括个头变小了以及烂果率比较高。像橙子大小以及烂果率这样明显的质量因素，为何以前多年里没有被消费者抱怨，偏偏今年被消费者吐槽，这仍然说明今年褚橙在上市产品的管理上存在着问题。

　　在今年褚橙产品质量遭吐槽之时，已经有对手以更现代化的手段加入竞争。有行业人士表示，某电商的水果品牌正在自己种植冰糖橙，而且选择的位置就在褚橙对面戛洒镇的山坡上。

　　一位业内资深人士表示，这个品牌已经引进了一套光学分析系统检测自己生产的冰糖橙的甜酸度，可以在上市之前对每个果子从不同角度拍下40张照片，在很短的时间内对每一个果子快速检测，以保证口感等质量要素。竞争对手在技术和资金上的大量投入，将给褚橙的市场带来更大的威胁。

　　“对农产品制定质量标准，过去也是有的，但往往因为不能执行最终形同虚设，比如过去有关部门制定的有机食品标准。”多年参与农产品市场咨询、长期研究现代化农业企业的北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏评论。

　　他表示，曾经推出的有机食品认证之所以在社会上不可信，原因一个是审批环节，让人怀疑产品是否严格按照标准审批；一个是检查环节，让人对产品是否固定抽查心存疑虑。

　　“对口感、大小等指标进行上市前的检测把关是可以做到的，”娄向鹏表示，“做养殖的双汇就是一个例子，双汇每批上市的肉类，必须通过检测。”

　　娄向鹏列举了国际知名农业品牌——新西兰的“佳沛”奇异果进行说明，“奇异果就是猕猴桃，原产于中国，但是现在占领世界市场销售额70%的就是新西兰的佳沛，新西兰生产者不仅进行了育种和改良，选取了统一的品种统一种植，而且严把了产品上市的质量关，尽管价格可能与国内的相差10倍，仍然好销。”

　　第二部分：扩张

　　快速扩张喜忧参半

　　在产品发展的关键时刻，褚橙却处于圈地扩张的冲动中，而且这种冲动褚时健并不好控制。

　　2003年，褚橙只在新平县新寨梁子、硬寨梁子上有两个山头的种植用地，总面积2400亩。一度以来，褚橙的种植面积增加得很慢，但是这两年有迅速加快的势头。2014年，褚橙已经拥有1万多亩地，除了3000多亩挂果之外，都是正在开垦的山地。去年，褚橙的用地面积已经涨到了2万多亩，增长50%以上。

　　除了在原有基地的扩张，即新平县戛洒镇新寨村的两个山头（分别被称为新寨梁子和硬寨梁子）以及新寨对面金厂村的三个山头，总面积6800亩外，其他新开辟的种植基地有：位于平甸镇磨皮山的3000亩种植基地、漠沙镇的3000亩以及元江县的3000亩，此外还有云南丽江市永胜县待开发的1500亩，以及在保山龙陵县勐糯镇已经完成种植的3600亩。

　　褚氏家族旗下的企业及其扩张

　　“这是我所知道的种植基地，至于褚一斌新签订的种植基地面积，你要去问他，我不掌握。”王迁说。

　　作为褚老唯一的儿子，褚一斌是褚氏家族的重要成员，但是从王迁的话可以听出，褚氏家族旗下两个重要企业——由褚老和他外孙女婿李亚鑫控制的新品金泰和由褚一斌担任董事长的恒冠泰达有限公司（以下简称“恒冠泰达”）沟通和协调并不充分。

　　今年6月，恒冠泰达和德宏自治州签订协议，将在德宏的陇川县和芒市建立6000亩种植基地，其中陇川4000亩，芒市2000亩，种植品种以柑橘类水果橙子、柚子、柠檬等为主。而此前根据恒冠泰达与保山签订的协议和规划，该公司将在保山龙陵县投资6亿元，建设3万亩柑橘水果产业基地。

　　这还不是全部，据媒体的报道，褚氏家族还和曲靖市政府签订开发了马龙县5000亩土地，用于种植苹果。去年前后，年迈的褚时健还亲到马龙，考察了当地的气候、光照、土壤等自然条件是否符合种植条件。累计计算，截止到2016年8月，褚橙种植规划实现飞跃，从去年的2万亩扩张到超过5万亩。

　　云贵高原的山地条件变化很大，当地有“一山有四季，十里不同天”的说法，意思是往往隔几里地温度、气候、水分、光照都会差别很大，种植上相对应土壤栽培条件，包括肥料配比等都会发生变化。

　　对于品牌农业在这种环境下的大面积扩张，当地一部分同行表示可行。“可以选择适合的地区进行种植，虽然气候变化很大，但是合适的地方还是能找到的。”一位在当地种植红梨30年的企业人士表示。

　　但是也有不少农业人士表示了担忧。“扩张如果有序化也可能行，但是这么分散，如何控制品质？而且，从去年网上销售上看，家族渠道好像有三派之多，这种打法下品牌很难统一管理。”娄向鹏评论。

　　人民大学农业与农村发展学院农业经济管理专业博士、绿色农业资深人士程存旺博士也认为，大面积扩大农业种植面积，在统一生产资料供应、统一培训等方面都会大打折扣，存在风险性。“但也并不是没有办法，关键是要在收购上做到标准化，保证口感一致性。”程存旺介绍。

　　褚橙在全国热卖的同时，褚氏家族的产业又向其他领域扩张。褚一斌控制的恒冠泰达在去年就宣布将销售“褚柚”，尽管褚柚没有得到褚老认可，但是褚一斌仍然有更多的种植计划，包括在马龙县种植的苹果，在保山、德宏计划种植的其他水果作物等。除此之外，褚时健老伴还在昆明成立了褚马氏科技有限公司，计划销售鲜花饼、松花粉、蜂蜜等。

　　不仅如此，今年2月，褚氏家族还在褚橙庄园举行了云南褚酒庄园酒业有限公司开业庆典，正式进军酒业。据悉，目前褚酒为云南特色的小曲清香型高粱酒，未来还将做露酒、保健酒等。

　　“这可能因为有家族的利益掺杂其中，但同时，这显示出企业定力不够。”娄向鹏评论，他认为，这种漫无目标的多元化让人看不懂，这样下去势必造成“褚橙”品牌的透支。

　　“为什么要去搀和酒，酒的市场有多少品牌在竞争，几乎白热化！橙子却是一个空白，而且，褚老的儿孙辈能在国内做好一个橙子市场就已经堪称伟大！”娄向鹏分析，国内橙子市场规模至少在100亿元以上，以褚橙去年的销售额不过1亿多元，仅占市场1%。

　　冰糖橙产业快速扩张喜忧参半

　　在褚橙的带动下，冰糖橙的种植面积在云南玉溪乃至云南其他地市迅速扩大，这在很大程度上带动了当地农户种植的积极性，推动了地方农业经济的发展。但是，随着冰糖橙种植热快速升温，数万亩山林种植土地被用来改种冰糖橙，也有可能会在未来几年里造成冰糖橙产量过剩，给云南一些地方的农业生产带来负面影响。

　　玉溪的戛洒镇目前已经成为种植冰糖橙的重要基地，这个数年前因为铜矿、铁矿而富有，现在因为旅游和冰糖橙种植而闻名的云南小镇，现在显得一派繁荣。在戛洒镇去水塘镇的路边，可以看到一块密密匝匝的橙苗种植基地，这些橙苗是专门卖给农户种植橙树的。专门种植橙苗用来销售的刘汉兴表示，他3年前来到这里种植橙苗，生意很不错，于是又续租了2年土地，继续种植橙苗。

　　刘汉兴的橙苗可以卖到5元一株，而在新平县中国柑橘研究所，一株橙苗卖给当地农户，价格可以达到10元到15元一株。褚橙的成功不仅让橙农赚到了钱，也让销售橙苗的专业户赚到了钱。

　　戛洒镇镇长罗继冰介绍，褚橙在全国热销，给当地带来两大好处：一是让生产者逐渐把土地集中起来种植，促进了规模农业的发展；另一个是帮助当地农户致富。他以褚橙庄园所在的新寨村为例，当地农户的年收入从10年前的2万元左右，上升到2008、2009年的四五万元，又逐渐长到现在的8万到12万元。“虽然不见得有新寨村收入这么好，但是镇里种植冰糖橙的数千农户都因褚橙热销受益。”

　　山上原来种甘蔗的土地本来租金价格很低，现在也因此飞涨。据刘汉兴介绍，一些光秃秃的山地10年前最便宜租金每年才14元/亩，现在普遍上涨到每亩600元到800元。新平县农业局一位人士介绍，去年，全县柑橘产值达到2.5亿元，褚橙占了1.5亿元，和褚橙邻近的高原甜橙公司产值5000万元，两家就占了全县柑橘业产值的80%。“由于种植冰糖橙需要3年才挂果，一些新种植的农户明后年才会有产值，预计明年全县柑橘业产值将达到3.5亿元。”这位人士说。目前，冰糖橙不仅在玉溪大量种植，云南丽江、保山、德宏、普洱等地都开始种植。

　　不过，大面积改种冰糖橙也为地方经济带来隐忧。

　　根据新平县的统计，2015年末，全县柑橘种植面积已经达到7.3145万亩，其中冰糖橙3.9141万亩，占柑橘种植面积的53.51%。未来，预计全县柑橘种植面积会达到10万亩，其中冰糖橙种植比例还将进一步增大。以戛洒镇为例，近3年冰糖橙种植面积逐年递增，从2013年的1.6万亩，增长到2014年的2.2万亩，继而增长到2015年的2.7万亩，再想增长几乎没有林地了。

　　“未来全县种植面积达到10万亩，这是一个很恐怖的数字！”戛洒镇分管农业的副镇长郎世成用了“恐怖”这个词。他解释说，如果新平县以及玉溪其他县市都以这样快的速度大规模种植冰糖橙，很快会带来冰糖橙的过剩，到时候价格就会出现暴跌，农户会遭受惨重损失。

　　“我不看好冰糖橙在中国的快速发展，这个品种迟早会过剩的。”程存旺博士介绍说，在中国，橙和苹果的人均占有率（占有率=总产量/总人口）已经达到世界平均水平的5倍，不仅橙和苹果，其他很多水果我国的人均占有率也远高于世界平均水平。

　　程存旺认为，冰糖橙种植过热还会带来其他坏处：“在山地上大面积单一种植同一种作物，生物多样性会遭到破坏，病虫害也会集中爆发。”不仅如此，程存旺还认为，大规模的农业标准化生产必然带来工业化、化学化，也就是带来农药的危害，这与绿色农业理念背道而驰。

　　“冰糖橙种植面积过大，虽然现在全县7万多亩柑橘只有21000亩挂果，但未来几年产量还会猛增，过剩迟早会到来，一旦出问题，就是大问题了。”郎世成说。

　　今年，云南市场上冰糖橙的销售已经不如去年。为了防止出现大面积过剩，新平县已经采取了措施。去年12月，新平县的17家种植千亩以上的企业已经组成了滇橙集团，由褚橙牵头统一包装、加工和销售。“我们计划投资一亿多元，正在规划建立大型冰糖橙加工厂，对未来过剩的橙子进行深加工，应对可能到来的生产过剩。”新平县农业局官员说。

　　第三部分：家族

　　家族纷争待解

　　褚橙的灵魂是褚时健，而投资者则是褚氏家族。作为一家由家族成员共同管理的企业，褚橙自然深深地打上了家族企业的烙印。

　　随着褚橙越做越大，褚橙这一充满励志概念的品牌符号背后，颇为复杂的家族利益格局和各种利益纷争渐渐浮现出来。如何解决家族矛盾和纷争，不仅是褚橙未来发展的关键，也是摆在众多国内农业企业面前的重大问题。

　　纷争显现

　　实际上，从2002年褚老保外就医回到哀牢山开始种植褚橙，10年间褚橙的经营上并没有矛盾出现。作为长辈，褚老专心种植，作为晚辈，褚老的外孙女婿李亚鑫听取褚老的谆谆教诲，安心负责销售，企业经营一直保持平稳。

　　变化发生在2013年褚老从海外招回儿子褚一斌，并让他协助管理家族企业。

　　去年10月10日，褚一斌担任董事长的恒冠泰达公司高调宣布与阿里满天星计划合作，在天猫喵鲜生开出“褚氏新选水果旗舰”，并在天猫独家发售新产品红心青柚。当时，褚老的态度是表示支持。但是事情急转直下，去年10月21日，担任新平金泰公司经理的李亚鑫与本来生活网在发布会上特别澄清，褚橙已注册商标，“褚橙并没有和天猫及满天星计划独家合作”，并将与本来生活网进行更深度的合作，并否认有“褚柚”产品。

　　而在该会上，褚老又转变态度，表示了支持。褚老态度的变化，不免让外界深感惊讶。

　　目前，褚氏家族的企业包括新平金泰、恒冠泰达、实建果业，此外，还有一家由褚老老伴马建芬控制的于2015年成立的褚马氏科技有限公司。

　　如果对这些褚氏家族的企业进行梳理，可以发现其中有三股力量在左右家族企业的发展：褚老的儿子褚一斌，他执掌着恒冠泰达；褚老的外孙女和外孙女婿李亚鑫，他们全面负责新平金泰的销售；褚老的老伴马建芬，她控制着褚马氏科技有限公司，销售的产品有鲜花饼、松花粉、蜂蜜、褚酒等。正是在老伴的支持下，褚老在今年2月正式宣布进军酒业，云南褚酒庄园酒业有限公司正式开张。

　　在褚橙销售中占据越来越重要地位的电商方面，褚氏家族有4家分销渠道或店铺，分别是本来生活网、褚橙水果旗舰店、实建水果专营店（“实果记”）、褚氏新选水果旗舰。而梳理这4家分销渠道和店铺，可以大致分为三类。

　　一类是由李亚鑫夫妇支持和控制的电商平台，包括本来生活网和“褚橙水果旗舰店”；一类是由褚一斌支持的平台，即“褚氏新选水果旗舰”；还有一类是独立平台，即不与阿里等平台合作的“实建水果专营店”。

　　新平金泰销售总监王迁在今年8月初接受《中国经营报》记者采访时，甚至对恒冠泰达网上销售的产品质量表示了不信任：“我们也查过他们（指褚氏新选水果旗舰）的销售，现在对他们销售的产品是真是假都不敢保证。”

　　而褚时健老伴在去年11月接受媒体采访时的表述，似乎表明褚橙未来还可能有另外的接班人，包括“娘家人”：“褚橙肯定要做家族企业，现在带的人不是褚家的就是马家的。”刚刚在全国打开局面，销售出现迅速增长势头的褚橙出现如此复杂的局面，不能不让旁观者感到有些莫名其妙：这是否有利于褚橙的销售？

　　矛盾如何破解？

　　褚氏家族其实还有另外的关联企业。顺着新平至水塘镇的公路到达褚橙庄园山脚下，可以看到一条长达十几公里的上山水泥公路。这条公路不仅连接了褚橙种植基地的两座山头，还连接了另外一家公司——高原甜橙有限公司的种植基地，两家公司之间并无分隔。

　　高原甜橙有限公司是褚时健弟弟褚时佐所开的公司，而其产品——高原王子正是褚橙的前身。

　　如今，褚时佐已经去世，高原甜橙公司由褚时健的两位侄子经营。在新平县，高原甜橙公司种植面积超过1万亩，挂果2000亩，是仅次于新平金泰的第二大冰糖橙种植企业。这家公司虽然不算褚氏家族的企业，但是不可能不与褚氏家族有着千丝万缕的联系。

　　另据知情者介绍，褚氏企业创业的母体——新平金泰公司，褚时健并没有股份，褚一斌是最大股东，另外的股东还包括马建芬。有媒体报道，褚一斌还担任新平金泰的副董事长。

　　对于接班人问题，褚时健对外界的回答是“现在是每人各管一块”，在接班人上会选择赛马，“将来谁做得好就把企业交给谁”。

　　“尽管褚老在对人生的思考上充满了睿智，但是为了避免家族企业接班时产生混乱，应该引入第三方投资者，”一位管理人士建议，“战略投资者会为企业的长远利益考虑，而不会像家族成员优先考虑自己派别的利益。”

　　褚时健虽然在上个世纪八九十年代对烟草企业的管理取得了巨大的成功，将默默无闻的玉溪卷烟厂打造成亚洲最大的烟厂，但在那个时代，对国企的管理还远未谈得上形成现代企业管理制度，褚时健的成功主要依赖于他个人的精明、勤勉和决策。创业之时，他可能并未预料到褚橙会做得这样“火”，更不会去考虑家族企业应当怎样管理和传承。褚时健自己也承认，像接班人问题这样原来以为还很远的事，现在已经近在眼前。

　　“世界上很多家族企业都是由职业经理人管理，为避免家族成员内斗和错误决策，一些家族还成立了家族办公室，聘请第三方人员来监督家族企业的保值和增值，”一位研究家族管理的人士评论，“褚橙是否也应该寻找职业经理人来参与管理和运营？”

　　但是褚时健在其认可的《褚时健传》中，对选择职业经理人进行了否定。他认为职业经理人很难适应中国农业企业的环境，依靠职业经理人来管理不现实。

　　“赛马虽然看似一种可行的方法，但也含有无奈、权宜之计的成分，随着时日的推移，儿孙们在各自的范围内势力越来越强，再统一管理势必更困难。”娄向鹏评论，“褚橙未来怎么走，实际还要靠褚时健自己来决定。”

　　第四部分：观察

　　品牌农业发展的制约

　　在去褚橙庄园的路上，出租车司机谈到褚时健时说：“他是我们这里最著名的人物，不仅玉溪闻名，全国都知道，但我只拉过他一次。”

　　当时，由他送到褚橙庄园的客户问褚时健，是不是也习惯乘出租，褚时健回答“可以啊”，就一起上了车，还和司机聊了几句家常，让司机激动不已。

　　在玉溪，人们对褚时健的称呼无外乎两个，“褚老”或者亲切地称呼为“褚大爹”。大家对他普遍充满尊敬，因为这位今年89岁的老人，曾两次带动玉溪乃至云南的经济发展，对家乡建设居功至伟。

　　上个世纪90年代，褚时健的红塔集团红极一时，褚时健17年来为国家纳税800多亿元，不仅带动了云南整个烟草行业，对国家烟草业的推动也居功首位。2002年他开始种植褚橙，在14年的时间里再次崛起，带动了玉溪乃至云南其他地县农民种植冰糖橙的热情。由于褚橙价格高，其他跟风的农户也因此受益。

　　据新平金泰市场总监王迁介绍，去年，褚时健的褚橙收获11000吨，销售额1.1亿元，这对于一个高端农产品品牌已经是不错的成果。但是，褚时健尝试的品牌农业，还只是中国品牌农业的雏形，在中国现有的环境下，品牌农业还受到很多条件的限制。

　　渠道之困

　　我国刚刚处于起步阶段的品牌农业即便能克服生产阶段的标准化问题，在销售渠道上也会遇到阻力很大的障碍。

　　对于品牌农业来说，选择进入大型商超从表面上看是一个很好的选择。大型连锁商超的网店遍布国内省、地、市，一下就可以解决全国销售布局和销量问题。同时，大型商超尤其是国际品牌零售企业质量管控非常严格，不可能销售假货，不会让假货对品牌造成负面冲击。最后这点优势对稚嫩的品牌农业企业尤其重要，但是事情并非这么简单。

　　由于传统原因，我国的一些商超系统习惯于压货，这种挤占生产商资金的做法曾经成为流通渠道的传统和痼疾，甚至一些国际零售品牌进入中国后也受到不良影响，造成了我国商品流通领域的恶劣环境。“如果倒退8年到10年，商超对流通商品压货非常严重，一些中小型企业可能因为拖压货款被逼得濒临破产，”一位商超人士回忆，“品牌农业企业刚刚处于发展起步阶段，其规模很难和这样的环境对接。”

　　但是，这种环境也在逐渐改变。“现在，越来越多的流通企业已经回归了商业的本质，账期效率已经大大提高，在生鲜类商品上，有的随产品的不同已经可以部分实现预付制。”

　　沃尔玛相对于家乐福等国际企业，属于后进入中国的零售业巨头，其国际制度规范也执行得更为严格。但是，褚橙要想与沃尔玛对接，仍然困难重重。

　　《褚时健传》里有一段记述褚老对于尝试与沃尔玛合作的回忆。据褚老回忆，褚橙曾尝试和沃尔玛合作，但是“对方给出了几乎一个字典那么厚的合同，而且在售后资金结算方面极其拖沓，因为审批流程有很多，金泰公司半年收不回水果款”，最终褚老的决定是“放弃”。

　　这段描述很有意思，“褚时健说：‘他们已经僵化了，为什么西方现在很多国家发展不起来，就是体制老化僵化了。做生意难道不是一件很简单直接的事情吗？’他很不理解”。一位资深商超零售业人士介绍，商超选择生鲜产品，不仅要看品牌质量，还要看对方能否不断扩大自身的生产规模以跟得上零售业的发展。如果零售需求打开，而企业规模有限产量跟不上，商超也不愿意深入合作。因此，很多商超的生鲜部门喜欢选择自有品牌，通过企业内供来解决。

　　不仅如此，大型商超由于销售规模大，产品定位于大众消费，对于品牌农产品的选择有其倾向性。“品牌农产品可能质量会比同类其他产品好一些，但是如果其价格远远高于同类产品，与其质量的优势不成比例，我们也不会选择。”上述商超行业人士说。

　　按照上述人士的话，大型零售企业选择农产品时，倾向于选择“高品质低价格”的产品，因为这样的产品易于被消费者接纳，更容易被商超有限的陈列空间接受。属于水果奢侈品的褚橙，并不太适合走大型商超的渠道。

　　不能忽视的是时代在发生变化，互联网的出现给品牌农业带来转机。“网络电商的出现给我们带来了机会，我们有可能通过电商把优质高价的产品销往全国各地。”

　　在云南，一位长期从事品牌红梨生产的企业人士评论。褚橙在2012年通过和本来生活网的合作在网络销售上取得突破，带动公司与包括淘宝、天猫在内的多家电商平台合作。虽然电商销售在褚橙销售中占有重要比例，但是，4年以后，时至今日，电商销售的比例依然不到褚橙销售量的30%，传统销售仍然占据主导地位。而褚橙主要要解决的，仍然是传统销售渠道的矛盾。

　　防伪之困

　　不能通过与大型商超的合作解决传统渠道的问题，褚橙只有选择自建销售网络。但是对于一家销售刚刚过亿、处于起步阶段的农业品牌企业，自建渠道网络又谈何容易，仅仅打假一项就让这家企业难以招架。

　　没有大型零售商超的销售，褚橙只有通过授权的方式建立专营渠道，原来主要由大型零售渠道负责的确保渠道中品牌质量的问题只能由自己承担。

　　从2008年到2009年褚橙还清债务，销售好转开始，褚橙的打假就一直是影响公司发展的一项重要而艰巨的任务，而且几乎不可完成。

　　从那时起，与褚橙注册商品名“云冠”近似的“王冠”“新冠”等名字和包装陆续出现在了市场，就像“康帅博”与康师傅一样，不仔细辨别很难察觉。据媒体报道，到2011年，褚橙产量已达近8000吨，产值约3548万元。但与此同时，仿冒的情况也越来越严重。大量假货充斥市场，原本集中在每年11月到次年1月上市的褚橙，竟然出现在了春夏两季的鲜果市场。

　　据当地一位冰糖橙种植户介绍，褚橙销售季，即便在一些褚橙的指定销售点，你也可以看到橙子被堆成两堆。一堆是按照每5公斤12.8或者16.8元销售的真褚橙，另一堆则是便宜几元钱，可以提供褚橙包装箱的“褚橙”，店主也不做解释。

　　防伪标识虽然小，但是它曲折的故事却很能说明问题。

　　2012年到2014年，褚橙对每个橙子采用了喷墨防伪技术。也就是在每个橙子上喷上可食用墨打印出的编码，这些编码消费者可以打电话向公司询问，也可以向经销商咨询辨别真伪，但是这套防伪技术终于在2014年被放弃。“这个技术太好被仿冒了！”王迁感叹，仿冒者才不管喷的墨汁有没有害，他们甚至能自建数据库，让消费者所打的电话能查到橙子是真货。

　　打开褚橙官网，可以看到褚橙公示的自建网点明细。仅在昆明一地，就列出有100多家店铺名称，再加上云南各地级市以及省外经销网点，褚橙自己管理和维护的专营网店有数百家之多。

　　品牌农业之所以价高，就是因为品质上有保证，而假货的冲击无疑冲击了品牌农业的根基，让中国稚嫩的品牌农业企业进展艰难。而对于国内质监部门来说，品牌农业是一个新事物。“一个农产品你说他造假，你怎么证明？我怎么判定？”云南一位质监局工作人员问，这也说明农业品牌在我国市场监管上的难处。

　　此外，在我国的消费者意识中，农产品品牌的意识非常薄弱。“有多少人真正愿意为农产品的高品质买单呢？”娄向鹏表示。

　　对于已经花多年时间，建立起数百家自营网点的褚橙来说，脱离传统大型品牌商超网络而建立起来的这一销售渠道，看似能够解决问题，其实远不算成熟，未来到底能抗多少风险无人能答。

　　素材来源：中经商业案例，作者刘腾。神农岛团队编辑。转载请注明来源：神农岛，ID：sndfly

　　《品牌农业》是神农岛首席顾问娄向鹏先生历经6年，对农产品品牌的特殊性、战略路径和独特方法系统的思考和总结，是中国第一本从产业、企业和市场的角度研究农产品品牌打造方法的专著，希望对您的事业有所帮助，并且欢迎交流互动。

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